五.一期間,一些城市的主要休閑裝商圈,出現(xiàn)一道奇特的景觀,顧客源源不斷地進(jìn)入A專賣店,又源源不斷地從A專賣店流入大街,而這些從A店源源不斷流入大街的顧客身上都有一個共同而醒目的標(biāo)志——額頭上、胳膊上或肩頭上貼著一張桔綠相間的貼紙——快樂夏令營五一、特別行動……這一道景觀在大街上已成浩湯之勢,不得不引起人們的關(guān)注,而這一道景觀對于很多消費者其實已經(jīng)并不陌生了,因為進(jìn)入夏天后,A品牌的所有活動都冠以了“快樂夏令營”的主題,并一直在他的年輕而張揚的消費者們身上貼這種標(biāo)志貼,他們從店里走出來,身上這張貼紙讓他們覺得非同一般并因之而快樂!對于標(biāo)榜“快樂”的A品牌,它達(dá)成了目的,而且相信在以后很
久的時間里,他們會記得并關(guān)注還言傳A這個品牌……這個以“快樂夏令營”冠穿夏季始終的系列促銷活動是筆者在A服飾品牌做的一個案子,但是這個案子曾在公司內(nèi)部遭遇過置疑,以為促銷不要搞復(fù)雜了,顧客要的就是從促銷中得到一點實惠。還好,筆者堅持下來了。一直以來,筆者認(rèn)為促銷不能僅僅是提升活動期間的銷售量,還必須達(dá)到良好的品牌傳播效應(yīng),只有達(dá)成良好的品牌傳播效應(yīng),品牌才具有在以后的時間里不斷累積顧客好感,從而起到做好長期銷售鋪墊的作用。
長期以來,企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了用單次銷售量來衡量促銷效果,為了達(dá)成較好的銷售量,企業(yè)在促銷過程中形成了極度迎合消費者的習(xí)慣,把實惠作為促銷的重要法碼,不斷以各種直接或間接的方式陷于降價形式中,而忽略了促銷的其它目的。
然而促銷是一種重要的傳播手段,忽略它就等于浪費一種有效的傳播資源。
第一, 運用促銷進(jìn)行品牌傳播無需追加額外傳播費用:
我們只是順便將品牌傳播行為融于促銷活動中,在活動進(jìn)行的過程中,傳播同步發(fā)生了效應(yīng),無需像媒體廣告或活動贊助一樣額外追加傳播費用。誰都知道品牌的傳播費用是一筆寵大的費用,有這樣一個無需費用的傳播途徑,我們?yōu)槭裁床挥媚??dāng)然,有人說考慮傳播有時難免會損失一些當(dāng)次的銷售;蛟S是這樣,但當(dāng)這種傳播的活動做多幾次后,你會發(fā)現(xiàn)自己的銷售越做越輕松。為何?
第二, 運用促銷進(jìn)行品牌傳播能為銷售做好長期鋪墊:
無疑,促銷不能不產(chǎn)生好的銷量,但是這種銷量如果是建立在分割品牌后期銷售的基礎(chǔ)上,那這種銷量不要也罷。在做促銷的過程中納入品牌傳播意識,使消費者在消費中親身體驗到品牌內(nèi)涵或情緒,不斷積累顧客的品牌好感并使之因此對品牌產(chǎn)生熱情和關(guān)注,從而引導(dǎo)其后繼消費,通過這些促銷傳遞的東西來完成后期銷售鋪墊,使銷售變得輕松并進(jìn)于良性循環(huán)軌道。
第三, 運用促銷進(jìn)行品牌傳播可消除距離感:
通過促銷傳達(dá)的品牌感知,往往是消費者在活動中通過親身體驗而感知到的,并非虛無縹緲的幻影,相對于空間傳播的感知而言更具有“質(zhì)”感,更易于讓消費者信服,這是源于沒有距離的前提;
第四, 運用促銷進(jìn)行品牌傳播具有持續(xù)性:
主流媒體廣告投入不失為一種廣為認(rèn)同的傳播方式,但投放廣告需要有不間斷的后繼資金作支撐,多少企業(yè)在失去廣告支持后快速消失。廣告就像一把雙刃劍,在輕松為企業(yè)帶來知名度和銷量的同時,也埋藏著重重危機。然而企業(yè)可以不間斷地做促銷,促銷的費用可大可小,企業(yè)易掌握,將傳播意識不間斷地融于促銷之中,就能讓品牌感受在消費者的思維里潛移默化,不一定有主流媒體立竿見影的效果,卻經(jīng)得起時間考驗,只要企業(yè)還在,傳播就能不間斷。
在促銷中融于傳播意識,那只是需要我們在做促銷活動設(shè)計的時候再多用一點腦子,設(shè)計一些易操作的傳播行為進(jìn)去,我們就同步完成了促銷和傳播。企業(yè),不要丟棄促銷的傳播作用。
作者:饒才俊,電子郵件:an212156@126.com